Psychologie der Daumen: Wie finde ich viele Freunde bei Facebook?
Fotos: Frederik Görtelmeyer
Ein Daumen auf Facebook oder ein Herz auf Twitter sind schnell vergeben. Aber warum liken und teilen Menschen eigentlich? Wer die Psychologie hinter sozialen Netzwerken versteht, der erzielt mehr Reaktionen. Denn der Erfolg in sozialen Netzwerken wird vor allem daran gemessen, wie häufig die Beiträge gelikt oder geteilt werden. Doch welche Eigenschaften sollte ein Beitrag haben, um eine hohe Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken zu erzielen?
Die bisherigen Befunde der Sozial- und Persönlichkeitspsychologie über Motive der menschlichen Kommunikation lassen sich nur bedingt dafür übertragen: Seit es soziale Netzwerke im Internet gibt, hat sich der Dialog verändert. Mit nur einem Klick werden heute Informationen an hunderte von Freunden oder tausende von Followern gesendet. Aber zugleich bieten soziale Netzwerke auch eine gewisse Anonymität. Weil die Nutzer hinter ihre Profile zurücktreten, bekommen sie die Möglichkeit, sich neue Online-Persönlichkeiten zu konstruieren. Diese veränderte Form der Kommunikation schafft ein verändertes Umfeld, in dem individuelle Bedürfnisse heute anders erfüllt werden können.
Käufliche Freunde: Bei Twitter, Facebook oder Instagram
Auf den ersten Blick ist es ein klarer Fall: Wir liken einen Beitrag, weil er uns gefällt oder wir unsere Zustimmung zeigen wollen. Wir teilen ihn, weil wir glauben, dass er für andere Menschen interessant, nützlich oder lustig ist. Aber trotzdem: Es sind nicht nur die interessanten, lustigen oder hochwertigen Beiträge, die viel Aufmerksamkeit in Netzwerken bekommen. Denn die sozialen Netzwerke haben sich längst professionalisiert. Der Anteil der Nutzer, die sie aus beruflichen oder wirtschaftlichen Gründen verwenden, ist erheblich. Deshalb ist auch der Kauf von Likes und Followern, die sich als Maß für den Erfolg etabliert haben, zu einer Normalität geworden. Freunde und Feedback sind heute käuflich bei Twitter, Facebook oder Instagram.
Es hat auch oft ganz pragmatische Gründe, dass Nutzer einen Beitrag liken oder teilen: Sie können damit ein Anliegen unterstützen, aber auch an einem Gewinnspiel teilnehmen oder über ein Thema informiert bleiben. So ein Like kann außerdem dazu dienen, für mehr Aktivität auf dem eigenen Profil zu sorgen. Dies hat zur Folge, dass die entsprechenden Zahlen nur eingeschränkt als Qualitätsmaßstab taugen. Sie sagen wenig darüber aus, ob ein Post gefallen hat oder ob er überhaupt gelesen wurde. Daneben gibt es andere Beiträge, die wirklich viel Interesse wecken und dennoch nur wenige Likes bekommen. Was soll man auch sagen, wenn Facebook über ein tragisches Unglück informiert? Gefällt mir? Auch die langfristigen Effekte von Social-Media-Beiträgen spiegeln Likes und Shares kaum wider.
Persönliche Gründe: Das Ich im sozialen Netzwerk
Likes und Shares können außerdem auch ganz persönliche Gründe haben, denn soziale Netzwerke dienen heute als Möglichkeit für schnelles positives Feedback. Es gefällt uns einfach, wenn wir einen Witz an Freunde senden und alle dafür danken. Diese digitalen Streicheleinheiten geben das Gefühl, geschätzt und gebraucht zu werden. Vor allem Personen, die gern helfen und viel Empathie besitzen, leiten gern Beiträge weiter. Das beschreibt Gwendolyn Seidman in einer Studie von 2012 über Persönlichkeitseigenschaften und die Nutzung sozialer Medien.
Das Teilen ist außerdem eine gute Möglichkeit, um mit Personen in Kontakt zu bleiben. „Sharing is caring“, heißt es immer wieder. Wenn wir einen Artikel auf Facebook teilen, tauchen wir eventuell auch wieder im Newsfeed unserer Freunde auf. So senden viele Menschen ein kurzes Lebenszeichen, wenn sie sonst nur wenig zu berichten haben, zeigt eine Untersuchung der New York Times. Und neben der Kontaktpflege kann es auch einfach um das Erringen von Anerkennung gehen. Dazu tendieren besonders extrovertierte Menschen, die auch sonst ein reges Sozialleben haben und einen häufigen Austausch mit anderen Menschen benötigen, sagt Gwendolyn Seidman.
Daneben bieten die Internet-Sozialnetzwerke auch eine Alternative für Menschen, die offline nur schwer Anschluss finden. Wer sich einsam oder depressiv fühlt, neigt zu einer verstärkten Nutzung. Facebook und Twitter sind einfache und schnelle Möglichkeiten, um negative Gefühle kurzfristig abzumildern, zeigt diese Studie über die Generation Y und soziale Medien. Langfristíg hilft das aber nicht. Im Gegenteil: Soziale Netzwerke können solche Probleme sogar verstärken, indem sie Kontakte im „RL“ (Real Life) vermindern.
Wenn Likes und Kommentare ausbleiben, entsteht das Gefühl, ausgeschlossen und allein zu sein. Das zeigt eine weitere Studie, für die Forscher der University of Queensland neue Beiträge auf Facebook schreiben ließen. Ihr fieser Trick: Die Accounts einer Hälfte der Versuchsteilnehmer waren so manipuliert, dass ihre Veröffentlichungen unsichtbar blieben und deshalb keine Reaktionen bekamen. Das Ergebnis: Die Teilnehmer aus dieser Versuchsgruppe berichteten über ein deutlich gesunkenes Selbstwertgefühl und ein geringeres Zugehörigkeitsgefühl zu anderen Menschen.
Darüber hinaus werden Likes und Shares besonders genutzt, um die eigene Online-Identität zu formen. Nicht nur im Beruf möchten Menschen gern intelligent, lustig oder engagiert wirken, zeigt der Bericht der New York Times. Man teilt einen Beitrag, damit seine Eigenschaften auf das eigene Image abfärben. Selbst wenn andere Ziele noch wichtiger sind, schauen die meisten Menschen dennoch genau darauf, wie ihre Internet-Aktivitäten sie in der Öffentlichkeit wirken lassen.
Das dürfte im Umkehrschluss bedeuten, dass viele Inhalte zwar konsumiert werden. Aber aufs Liken und Teilen wird verzichtet, damit man bloß nicht in Verbindung mit diesen Themen gebracht wird. Besonders Personen, die sehr überlegt, zielstrebig und verantwortungsbewusst sind, geben online nur wenig über sich preis, zeigt Gwendolyn Seidman.
Mehr Emotion: Wie Beiträge Aufmerksamkeit bekommen
Emotionale Informationen nimmt unser Gehirn besser auf als sachliche. Auch Beiträge in Sozialnetzwerken bekommen mehr Aufmerksamkeit, wenn sie mit Emotionen aufgeladen sind. Und das erhöht wiederum ihre Chancen, dass auch andere Menschen damit interagieren, zeigt eine Studie über Twitter. Dabei taucht auch gelegentlich ein Negativity Bias auf, wonach stärker auf negative Emotionen reagiert wird als auf positive. Ob es dadurch aber zu mehr Interaktion kommt, hängt auch vom Thema, der Plattform und dem Gemütszustand der Empfänger ab.
Außerdem kommt es auf die Länge an: Kurze Beiträge haben eine größere Wahrscheinlichkeit, geteilt zu werden. Dieser lesenswerte Artikel bei Fastcompany fasst verschiedene Untersuchungen darüber zusammen. Danach werden Tweets, die etwas weniger als 100 Zeichen Zeichen haben, am häufigsten retweetet. Bei Facebook soll die optimale Länge sogar nur bei 40 bis 80 Zeichen liegen. Lange Sätze sind schwerer zu verarbeiten und stellen die Geduld auf die Probe. Wenn die Botschaft nicht in kürzester Zeit entschlüsselt werden kann, dann wird der Beitrag einfach übersprungen.
Es kommt also kaum auf die Qualität eines Beitrages an. Für den Erfolg ist es viel wichtiger, dass die Zielgruppe einen Grund hat, damit zu interagieren: vielleicht ein pragmatischer, um etwa an einem Gewinnspiel teilzunehmen, oder ein persönlicher, um beispielsweise interessante Informationen an Freunde weiterzugeben oder das eigene Profil zu schärfen. Auf besonders große Resonanz scheinen Beiträge zu stoßen, bei denen viele Menschen sagen: „Genau so ist mein Leben!“ oder „dafür interessiere ich mich“. Ein kurzer Post und ein passendes Bild als Eye Catcher wirken immer noch am besten, um in den sozialen Medien den Daumen nach oben zu bekommen.
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